Guide till Influence (rs) Kapitel 3

Återigen, jag måste anta att du har läst kapitel 1 och kapitel 2, antingen som inlägg på webbplatsen och PGreenblog eller som en del av denna bok (ish sak).

Detta kapitel omfattar tre saker

Friskrivningar, Varningar, som förklaring

Om du läser detta kapitel, du kommer att behöva läsa en massa granulär detalj. Det finns så mycket “hur” i detta kapitel, att om det inte ger dig en huvudvärk, du kan komma ut av det tänkande, varför i hela världen ska jag bry med all den här skiten?

Den mängd detaljerade förslag skulle nästan få dig att tro att påverkare är överkänsliga barn som inte kan stå en liten förolämpning, mycket mindre en seismisk slag till deras psyken.

Inte fallet.

Verkligheten är att allt jag försöker göra här är att tänka igenom min egen och de diskuterade erfarenheter påverkare och förse dig med de stora deets och de små nyanserna du kan eller inte väljer att vända sig till en allmän riktlinje eller hur du itu med en viss påverkare. Hur mycket av detta som du använder är naturligtvis ditt samtal.

Influencers inte överkänsliga, andelen stora egon är troligen samma som de allmänna populationer, vissa är trevligare än andra, andra är elakare än några. De är helt enkelt människor gör ett jobb som de kan eller kanske inte gillar. Det enda som skiljer dem är att de är en känd enhet som andra människor lyssnar på. De är inte de dunkla påverkare av Klout eller mer generellt Twitter. De är kända för att vara experter inom sitt område som är betrodda av en publik. Utöver detta, de är som alla andra människor. De arbetar och spela som de vill.

Allt jag försöker göra är att ge dig allt jag kan tänka på så att du kan välja de saker som kan vara till nytta för dig. Hela denna e-bok är en organiserad hjärnan dumpa.

Så förlåt mig om jag verkar antingen alltför PR för påverkare i samma anda som “du måste vara snäll mot dem (oss)” eller för egennyttiga med “du måste vara snäll mot mig (dem).” Jag vet inte menar det på det sättet. Eftersom du slags måste ta itu med påverkare, kan man lika gärna ha alla verktyg och metoder som åtminstone kan jag tänka mig att göra det lättare för dig att både skaffa uppmärksamhet och hantera dem som är uppmärksamhet du får.

Chasing Amy: Nå Influencer

Den “Chasing Amy” delen av huvudet är bara där för att du behöver jaga påverkare som på grund av överbelastning eller ibland petulance gör du jaga dem och jag gillar film metaforer. Och filmer.

Den svåraste delen av att få till en influencer är att lära dem första gången och sedan den andra gången. Efter att det blir lättare. Kanske.

För att verkligen förstå sättet att göra detta, du kommer att behöva komma in i huvudet på en influencer. Och förstå “en dag i livet” av en.

Eftersom jag har bara mitt huvud att arbeta, här är min dag i livet. Det är egentligen mer en vecka i livet. Men först vill jag sätta något att vila om hur jag tror att du förmodligen tänker på allt detta. Rätta mig om jag har fel. Men jag vet att jag inte.

Variationen – som är en som är långt mer irriterande för mig personligen är att de slå mig en berättelse och sedan erbjuda att låta mig få tillgång till en branschanalytiker eller påverkare att citera ?????. Mitt svar på att man är vanligtvis precis innan jag slog nyckeln , “@ #! # @ & !!, Ta ett djupt andetag, Paul, andas, andas, calma Calma.” Sedan, när tillräckligt lugnade ner. Jag skickar dem ett milt grinigt men artigt e-post, som i praktiken säger: “Varför skulle jag vill prata med en branschanalytiker om dig, om jag är en branschanalytiker.” Det är som att säga till Derek Jeter, “berätta vad vi kan koppla upp dig med en New York Yankees-spelare att prata med. “för att vara rättvis, det är inte helt rättvist av mig. Men vad reta mig (och alla som känner mig vet jag inte lätt störd), är att nivån på läxor de gjorde är “Oh, skriver han en blogg för webbplatsen om social CRM, så han är helt klart, en bloggare / journalist. “Vilket innebär att de inte spendera en minut med bara googla mig. Om de hade googlade “Paul Greenberg” de skulle ha funnit att jag var en politiskt högerkanten syndikerad kolumnist som vann en Pulitzer, eller en exekutiv producent på NBC, eller en ledande befattningshavare kille på Readers Digest eller mig. (Obs! Om du googlar mig, gör det här sättet “Paul Greenberg”, CRM Inte bara namnet Det finns en zillioner Paul Greenbergs..) .; Intressen de har – Om du hade varit ide för det senaste decenniet eller så , är detta universum av den sociala webben. Vad som intresserar dem du vill nå har är ett eller annat sätt, där ute för dig att hitta. Den uppenbara här då är att ta reda dessa intressen. Alla av oss har ett visst intresse vi offentliggöra. Jag gör mitt intresse för NY Yankees mycket offentligt, Ray Wang gör hans DJ historia tydligt på flera ställen, Dito för Red Sox för Andrew McAfee. Brent Leary är helt klart en högre serie musik kille med en förkärlek för musik … .wait en minut! Jag tänker inte säga. Du går och ta reda på det själv. Jag får ofta dessa fruktansvärt obekväma e-post bland de 20-50 som börjar något liknande “Vad sägs om dem Yankees, va, Paul? Jag tänkte att du kanske skulle vilja höra om (företagets namn) som (vad de gör). Allvarligt obekväma, flagrant försonings och fruktansvärt lamt, men åtminstone försökte de att ta reda på något om vem jag är. Som jag uppskattar,. Ämnet som är viktigt för dem – inte bara anta att eftersom de är specialister inom några generiska område som du är involverad i, att de är intresserade av antingen alla de områden som detta område täcker eller att de vill att prata med dig att du är både i samma område. Ta reda på vad specifika saker är av intresse för dem, som vanligtvis är bara en fråga om att läsa deras inlägg, tweets och artiklar. Det kommer att framgå.

Socialt företagande, Linkedin avslöjar sin nya blogging plattform, CXO, Vem påverkar CIO: er? Här är topp 20, Apple, Twitter reaktion på Apples lansering, Socialt företagande, Micro-påverkare är att förändra sättet varumärken gör social marknadsföring enligt ny rapport

ditt perspektiv

Från ditt perspektiv som AR / PR / IR / Marcom person är en del av ditt jobb att nå ut till påverkare och få dem att reagera på ett sätt som får du först i dörren med dem – kanske för att visa dem en demo, eller att ta en genomgång eller ha en diskussion med en ledande befattningshavare om något särskilt som påverkar ditt företag. Du kan även ha en “påverkare kvot” – ett visst antal påverkare som, i en månad / kvartal behöver ta en genomgång eller demo eller har det samtalet för dig att träffa ett visst antal eller en annan.

Så du har en lång lista. Det kan vara 50 eller 100 eller 200 eller så lite som 20. Oavsett, (jag säger lite för förakt). Du har ingen av dem i handen ännu, så du skickar ut ett mail till dem. Det kan utgå från en produktlansering, en händelse i rubriker som du tror att de skulle vara intresserade av att tala med din person (er) om, eller en “sak” att företaget du representerar som anställd eller byrån har gjort. Det kan vara ett allmänt plan – men om det är så, oftast börjar med att “Jag läste vad du skrev på (fyll i media egenskapsnamn) och (med tanke på att) Jag tänkte att du kanske är intresserad av …” Eller, om du tar en annan tack, och kontakta dem som verkar vara inflytelserika bloggare / journalister (vi får in innebörden av kursiv senare), kan du pitch en berättelse eller göra ett försök att få någon intervjuade eller begära en gäst post, baserat på ämnet bloggare / journalist skriver om – så långt du vet.

Din oro är med att få några påverkare att bita, med en förståelse för att huvuddelen av påverkare inte kommer att svara. Så du skickar ut en allmän e-post till ett stort antal av dem, eftersom det är hur du kan få kanske en av 10 att svara eller en i 50 eller mindre.

Kanske du göra bättre än en i 10 med denna metod. Jag tvivlar på det.

Innehållet och förhållningssätt i e-postmeddelandet är något vi pratar om i “hur man …” del. Ta mitt ord för det vid denna tidpunkt. För 80% av dem som skickar dem, har det gjort bara platta ut fel. Traditionella PR mallar är inte längre lönsamt. Brian Solis kommer backa upp detta. När han ledde PR-insatser han gjorde det rätt – och var pionjär inom modern PR riktigheten.

En vecka i livet

Okej, nu är min tur. Jag ska berätta vad jag har att röra mig med och jag ska vara brutalt ärlig här. Jag är en variant på ett tema när det gäller andra påverkare så extrapolera från vad jag säger så mycket som du vill.

I en vecka, jag får förfrågningar som täcker hela spektrat av förfrågningar / förslag som jag nämnde ovan. Någon pitches mig som en webbplats bloggare för en viss historia som bygger på den allmänna ämnet för min sociala CRM blogg. De frågar efter en gäst post för en av sina chefer. Andra begär att jag tar en demo eller genomgång för sin nya produkt eller en ny version av sin gamla produkt som jag kanske aldrig har hört talas om. Vissa säger, snarare presumtivt, “vi ser fram emot din feedback”, andra inte. Andra … ja, just läst ovan. Vet hur många jag av dessa vecko? Jag skulle uppskatta någonstans mellan 20-50 per vecka, varje vecka, året runt.

Håll den tanken för en minut – och komma ihåg dessa siffror.

Under tiden, jag måste göra det arbete som mina betalande kunder kontrakt mig för, som, FWM (fylld med mening), innefattar att ge feedback till dem på Det betyder att det kan vara tal eller konsult dagar “saker.” – Vilket innebär resor det tar tid (till exempel, jag skriver detta på ett plan som kommer tillbaka från Seattle, där jag tillbringade två dagar samråd med Microsoft). Plus tid att förbereda tal eller konsult forskning jag måste göra. Jag har webinars jag gör också, plus skriva white papers, plus gör betald rådgivning via telefon för några av mina klienter. Och flera andra saker – att filma video, logistik, förhandla om kontrakt, läsa och svara på e-post (inklusive en handfull av 20-50 vecko nämnts ovan), marknad, forskning, artiklar, podcasts, spårning företagets resultat, och så vidare.

Sedan finns förfrågningar från studenter – omkring 15 per år – för att få hjälp att tänka på den avhandling eller avhandling som de gör i sociala CRM. Gissa vad? Med ingen respekt för avsikt att någon IR person som gör sitt jobb, de är en mycket större prioritet för mig än någon av de 20-50 samtal eftersom de är barn som börjar sina liv och vi har turen i branschen att få dem intresserade i CRM. Så att de alla får min uppmärksamhet och min mentorskap – vilket vanligtvis innebär både avhandlingen och deras framtid och även deras liv i allmänhet. Som jag har äran att vara en del av.

Sedan finns det mitt arbete på CRM bevakningslista – som tar mig hundratals timmar per år i arbete inklusive forskning och bara dag för dag spårning av företagen. Nettot av det, bara för att ge dig en uppfattning om omfattningen, var inlägg som uppgick till 110 sidor av CRM Watchlist recensioner, analyser och rekommendationer på 30 + företag. Alla gratis och fritt tillgänglig (Om du vill att bevakningslista 2012 årsbok – de 110 sidorna av det – maila mig på paul-greenberg3@the56group.com)

Sedan är det arbetet med CRM Idol som är den konkurrens som jag grundades 2011 som drivs av en hjärntrust bestående av de viktigaste påverkare inom CRM industrin (BIG TIPS här: De är alltför upptagen) som granskar och bedömer över 60 nystartade företag (en annan stor TIPS: Räkna ut det själv eller läsa på senare) i den sociala CRM (ish) plats. Det tar veckor av min tid. Allt gratis.

Då jag gör saker som umgås med min fru, rot för Yankees, vilket innebär titta på en hel del spel, ta hand om våra katter, gå på semester, köpa mat, läsa, träna (då och då. Suck.) , prata med mina vänner, se min bror, gå ut på middag och alla de andra saker som går tillsammans med ett rikt, meningsfullt liv som inte är arbetsrelaterad.

En gång i större medan jag skriva en bok.

Och det är bara en del av det.

Varför ska jag bry sig om detta, du gnälla egomaniac?

Tänk, jag inte klaga på något. Jag är en av de lyckosammare människor på denna planet när det gäller ett meningsfullt liv. Jag är glad att vara i efterfrågan hela tiden och att mitt tänkande respekteras. Plus att jag får njuta av vad jag gör både offentliga och privata.

Varje steg du tar …

Det finns några saker som är underförstådda att jag tror kan bli lärdomar och bästa praxis om tillämpas rätt som kan lösa denna uppenbara gåta.

den Conundrum

OM

Arbetet med PR / AR / IR personen är att nå ut till påverkare och engagera dem i en pågående sätt och det sätt som de gör det är genom att skicka ut e-post ber om någon form av det engagemang

OCH OM

De påverkare, som alla är i allmänhet mycket upptagen med viss variation på den vecka som jag som beskrivs ovan, blir 20-50 av dessa förfrågningar per vecka – som om allt var bara besvarat, mycket mindre alla förfrågningar uppfyllda skulle eliminera möjligheten att göra alla de saker som måste göras – inklusive betalt klientarbete, familj, vänner, sova och äta.

HUR DÅ

Kan en PR / AR / IR person (jag kallar dem IR härifrån på) nå en påverkare med alla bullret från andra IR människor gör samma sak – speciellt om du är ett litet företag – och att skilja tillräckligt för att få intresse i nämnda påverkare.

Bra fråga.

Innan jag svarar på det, en berättelse

Immanuel Kant var en tysk filosof som ofta förknippas med skolan i tyska kritiska filosofi. Med risk för att förenklar den, (och de av er som är tunga filosofi majors, förlåt mig om detta), identifierade han i sin Kritik av det rena förnuftet vad han kallade tredje “grundläggande antinomin.” Hur gör man förena frihet och nödvändighet ?” Svaret? “Du har friheten att göra vad som krävs.”

Vi kan svara på denna gåta på ett liknande sätt. Du kan nå influencer genom att veta influencer. Jag ska förklara.

Universal: Kom ihåg Influencers är människor

Redan innan du lär känna påverkare personligen, det finns en universell sanning som du kan anta. De är mänskliga varelser och därmed svara som människor gör – med alla de egenheter som andra har – och med känslighet som alla andra människor har. Varje olika. Eh. Åh.

Detta innebär saker.

Okej, rulla upp ärmarna, vi kommer att komma ner till den.

För att sammanfatta, jag antar om du läst så här långt, och / eller läsa kapitel 1 och 2, inser du att, som ett företag i din bransch, är det viktigt att nå påverkare. Uppenbarligen finns det tillräckligt av er där ute att köra 20-50 e-post försöker nå en enskild influencer i en vecka. Jag räknar också med att själviskt eller bara själv intresserat, du är bara om du når påverkare. Slutligen, jag antar att de flesta av påverkare i fråga inte vet du ännu.

Om dessa antaganden är ungefär sanningsenlig och du är villig att erkänna det för dig själv, eller är villiga att förhindra att det någonsin händer dig, här är vad du gör, steg för steg.

Steg 1: Gör Preliminär forskning

Kom ihåg vad jag fortsätter att säga. Påverkare är människa. Således, de gillar inte att bli behandlad som en själlös kategori. Men eftersom du har att göra med en lista på 50 eller vad det är för dem, behandlar dig dem som “påverkare.” Vilket är en själlös kategori.

Tja, den bästa insatsen, även om det innebär en hel del arbete innan du ens kontakta någon av dem, är att forska om vilka de är, inte vad de är. Det innebär att ta reda på mer om dem då de vet om sig själva.

Ta reda på om

Kärnan här gör förarbetet på varje påverkare som du vill nå. Jag förstår att du har en lång lista som man måste försöka nå. Jag förstår det. Två saker.

Ärligt talat, om du inte gör det forskning för att starta, du kommer inte att få den nivå av svar som du behöver för att få.

Steg 2: Writing – är inblandad

Okej, du har gjort forskningen, nu är det dags att nå ut till influencer.

Innan vi går in i skrift, jag måste ge dig en varning.

Varning

Ingenting, inte ens världens bästa skrift, kommer att övertyga påverkare att prata med dig om företaget du representerar inte producerar något av intresse för dem. Om du får något svar efter ett tag, inte vara så arroganta att tro att du föll mellan stolarna. Du har inte. De vill inte prata med dig – nu. Kanske senare, men inte nu. Så krita upp för att uppleva och en tillfälligt förlorad sak.

Planering av försök

Du är bättre med en mindre väl utforskade målgrupp, än en stor “kasta den mot väggen för att se vad pinnar” grupp .. Hellre än att skicka ut den till en stor amorf massa påverkare som du inte vet mycket om , fokusera på en mindre grupp som du vet mycket om.

Den universella första kravet är att etablera en initial interaktion genom att få ett svar. Kom ihåg, när du första träffen som skickar knapp under den veckan, är 20-50 andra gör exakt samma sak, inte räknar redan etablerade relationer med några av de IR personer som garanterat att få ett svar. Så du är upp mot en hel del.

Varför inte Twitter och Facebook Kontakt?

Först, om du är en ung IR person som växte upp på sociala nätverk, du kan (även om jag är ganska säker på att du inte) undrar varför ett e-postmeddelande, varför inte Facebook eller Twitter för att börja?

Twitter är typ av lätt. Det är 140 tecken. Du kan inte bevisa något i 140 tecken som kommer att få någon påverkare, oavsett hur aktivt engagerade på Twitter de att vilja engagera dig. Jag faktiskt få företag som skickar mig tweets så här (detta är verkligt, Twitter-ID redigerats för att skydda idiotiska) “@pgreenbe följ oss så att vi kan koppla upp med dig.” Sedan ge mig en förkortad URL att gå titta på dem. Ungefär så här gör mig bara skrapa mitt huvud i ren förundran. Jag får ungefär fem år som. Tänk, det enda jag vet om dessa människor (jag har att anta att de inte bots) är att de har en twitter handtag som har CRM i det – kanske.

Facebook är inte så lätt. Teoretiskt skulle påverkare ha friended dig för att du ska skicka ett meddelande mig (även om det finns flera sätt runt det). Om du vet det enda sättet jag kommunicera med människor är Facebook, så kan det finnas vissa fördelar i det, men bli fördömd till att influencer kommunicerar på det sättet med folk de inte känner, inte bara människor de känner. Som ni kanske förstår, någon som vänner du tillbaka inte nödvändigtvis vet du. Som sagt, det finns flera stora företags ympkvistar som kommunicerar med mig och jag dem strängt via Facebook.

Vad sägs om telefonen och Direct Mail?

Låt mig göra detta snabbt. Direct Mail? Ja visst.

Men är telefonen något du kunde chans om du är villig att ta risker. Bara ett typexempel, är hur jag träffade Mei Li, SVP för Corporate Communications på NetSuite att hon försökt ringa mig att engagera mig för att hon hade läst mina grejer och trodde att jag behövde ha NetSuite på min radar. Hon hörde min, låt oss bara säga “okonventionella” röstmeddelande vid tiden (2003) och lämnade en oortodox svar, vilket fick mig att kalla henne tillbaka och har en två timmars samtal med henne. De har varit på min radar sedan dess.

Jag sa typexempel. Poängen är att hon hade undersökt mig väl och visste att hon kunde ta en chans att vara lite annorlunda än med andra analytiker. Hon visste att det var lite av en risk, men det var ett beräknat en som lönat sig, eftersom hon gjorde preliminära forskning.

E-post – Att göra

Jag tror att dess ganska klart, att det bästa sättet du har nu är e-post, att gamla skolan strategi som är mer än 30 år gammal vid det här laget – tror jag. De flesta försök till IR-kommunikation sker via e-post i alla fall, och det gör det mest meningsfullt – och är, konstigt nog den minst påträngande.

När man försöker att landa en influencer, e måste vara övertygande. Det innebär övertygande med tanke på verksamheten och personligen övertygande. Så vad som händer i det?

Det är saker som fungerar, nu ska vi titta på vad du inte bör göra – någonsin.

E-post – Saker att inte göra

Massmail kan inte vara “uppriktig”

Låt mig förklara något för dig. Om jag får ett mail som säger (parafras på en verklig) – “Kära Paul, eftersom du är en så viktig influencer i CRM världen, skulle vi vara en ära om du skulle ge oss några minuter av din tid att ta en titt på det vi gör. Vi är (företagets namn) ett litet företag som försöker bryta sig in i CRM-marknaden och vi är uppriktigt förvirrad om hur man karakterisera oss. Vi känner till din kroppsstorlek, alla gör, och inser att detta är ett införande, men om vi kunde få 10-15 minuter att bara har du en snabb titt på vår ansökan, som vi tror har sina förtjänster, och ge oss en uppfattning om var du tror vi passar, skulle vi vara tacksamma, eftersom vi vet vad lite tid du har. “man skulle kunna tro jag skulle reagera positivt på detta, men det är en annan sak här. De skickade detta mail till ca 20 personer, bara byta namn. Vet hur jag känner? Kom ihåg vad jag sa i ett annat kapitel. Influencers skvaller. Vi pratar. Detta är en trevlig notering och till synes personligt. Men du kan inte ha 20 viktigaste personerna i världen. Jag känner på flera andra som gjorde vad jag slutligen gjorde. Inget svar.

Var inte vårdslös om hur du säga något

Det var en Chief Marketing Officer (CMO) som har sänt mig följande e-post efter detta företag (som jag råkar gilla en hel del faktiskt) insåg att när det kom till sociala CRM de ville antagligen att vara i kontakt med mig. (Det var deras tänkande, inte min). Det gick så här (vissa delar redacted här. Endast omedelbart relevant i och namn ut.)

Jag tror att du var dekor på och vi har lite mer arbete att göra på PR / påverkare front. Mitt första år var lite av en stormvind, och medan vi tillbringade massor av tid genomgång Gartner, Forrester, höjdmätare och många andra i analytikerkretsarna, jag vet att det finns en mycket större gemenskap ute vi kan och bör nå. Jag ser fram emot att utöka vår uppsökande detta år.

Med detta i åtanke, jag ville nå ut och se om vi skulle kunna schemalägga ett samtal någon gång att prata …

Även om det inte avsiktligt förolämpande, om du läser det som jag gör, här är hur det översätter.

“Jag är ledsen, men jag har varit så upptagen genomgång alla andra, jag bara komma runt till dig, ganska mycket ned i listan.”

Jag vet att den person som skrev detta förmodligen inte menar det på det sättet, men det tar inte ens läsa mellan raderna för att läsa det på det sättet. Om jag var någon som sår lätt, skulle sår mig, eftersom det i princip säger, kokt till sitt väsen, “du är inte mycket viktigt.” Som tur är jag bekväm i min egen hud.

Poängen med denna historia är att när jag har nämnt om och om igen, påverkare är människor innan de är medlemmar i en kategori och måste behandlas med samma respekt som jag skulle förutsätta att en överens någon människa. Vilket innebär, är hur man skriver saker lika viktigt som vad du skriver om – och att du har att göra med påverkare kan påverka vad de tycker om ditt företag, motiverat eller inte.

Inte bombardera påverkare med uppföljningar

En dödssynd.

Av de 20-50 mejl jag får i en vecka, det är alltid 3-4 av de författare som insisterar på att tänka (antar jag) att jag måste ha något sätt missat att se deras oerhört viktiga e-post som de skickade till mig.

Men eftersom IR folk är inte särskilt empaths, ofta oerfarna, påverkare få “kanske du inte se min e-post tidigare i veckan” eller mer artigt uppföljning “Just uppföljning av e-post jag skickade två dagar sedan . ”

Influencers få det. Vi förstår att de driver den för att få lite stängning. Men vad jag skulle starkt råda är

För att vara brutalt sanningsenlig, om du inte får ett svar första gången mycket mindre den andra, är det inte för att det försvann. Det beror på att påverkare var inte intresserad. Som jag sa tidigare, det betyder inte att de inte är intresserade senare eller inte kommer att vara intresserade av något annat som företaget gör. Med alla medel försöka senare. Men ger detta en upp. Om ni insisterar på en andra anteckning och inte få ett svar, låt det gå.

Sammanfattning – Steg 2

Så om vi ska skapa kärnfulla ljud biter av vad de ska göra, här är de

Du Hooked Vissa. Nu då?

Goda nyheter. Massor att göra nu. Men också vara beredd att kasta en del av din fångst tillbaka.

När du har engagerad som påverkare och de har svarat, finns det flera saker som du kan göra för att hålla dem engagerade med dig. En del av det är uppenbart, en del av det är inte så självklart. Alltihop är förmodligen nödvändig, men i vilken grad du gör dessa saker är praktisk och måste vara i sitt sammanhang – beroende på hur mycket tid du har, personligheter av de inblandade i båda ändarna, den budget som finns för ditt program och omfattningen – antalet påverkare som du måste ta itu med.

Jag kommer att anta att du har ett antal påverkare att hantera snarare än bara en. Rimligt antagande är inte det? Om du inte har mer än en, är ditt jobb ganska troligt i fara om du inte är imponerad i tull och har en annan arbetsbeskrivning till att börja med. Detta är något som jag kommer att ta itu med i kapitel 4 inte nu. Bara humor mig för detta.

prioritera

Jag också antar företaget behandlar institutionella analytiker som Gartner folk, vissa boutique killar som Ray Wang eller Brian Solis, och en del av de oberoende. Jag är också förutsatt att du är den ena ovanpå dem alla. Igen, humor mig. Mer nästa kapitel om detta.

Saken är den att det finns en rimlig chans att du är en IR-program ett. Även om du är en del av en som har gjort några allvarliga investeringar, du antingen har en tung “arbetsbelastning” eller om du är ansvarig för en hel kategori av påverkare. Dessutom är du föremål för fördomar om din arbetsgivare. Det finns massor av stora företag med tillräckliga eller nästan så investeringar i IR-program som ännu att räkna ut att det påverkare marknaden – det vill säga vem som är den verkliga influencer här – har skiftat. Traditionell makt låg med institutionals. Medan institutionals (för de av er med relativt korta minnen, skulle det vara Gartner, Forrester, IDC – utan nyans) förblir den mest kraftfulla, de är mycket mindre kraftfull än de brukade vara. Eftersom strömmen skiftar till individer, även på institutionell påverkare nivå, dess folk som Michael Maoz på Gartner snarare än “Gartner” som en institution i sig som håller makten.

Företag som inte inser detta, sluta göra dåliga budgetbeslut, har en dålig känsla av prioriteringar och som ett resultat, inte att optimera tidpunkten för arbetad IR människor de har.

Vad det betyder är att när du har skapat mer än ett par relationer, prioritera hur du ska hantera dem – men inte av storleken på deras …. institution, utan snarare av de individer som svinga de så kallade spiror.

Vad det betyder på strategisk nivå är att du måste välja de påverkare som påverkar vad du gör antingen internt eller på marknaden som prioriteringarna. Det innebär att det kan vara Esteban Kolsky eller Brent Leary från de oberoende, Ray Wang eller Alan Lepofsky från Constellation, Brian Solis från höjd och Bill Band från Forrester och inte andra från samma företag. Tja, fokusera på individer och insisterar på sina tjänster, snarare än företagets erbjudanden. I den mån det är möjligt naturligtvis.

Det finns en enkel princip som ni alla vet som styr detta tillvägagångssätt. Du har att göra med människor som inte institutioner om i samband med institutioner eller inte. Några av dem är mer respekterad än andra, några av dem har mer inflytande i din bransch, några av dem har en bättre relation med dig och andra på företaget och några av dem är nya för dig men värt vårda. Men dina prioriteringar inte vila med Gartner och Forrester grund av Magic Kvadranter och vågor respektive, men med de enskilda analytiker vid dessa institutioner på grund av deras värde för dig – men du definierar det.

Som kommer att förändra hur du ser din lista. En hel del av listor se ut så här, mer eller mindre i denna ordning

De nya listor ser ut så här

Dessa personer kan representera en institution, butik eller vara en oberoende och du kan titta på dem till exempel på grund av deras marknadsundersökningar kompetens eller deras inverkan på sociala CRM Magic Quadrant, men du prioriterar i värde snarare än genom att erbjuda.

Hur planerar du att behålla deras uppmärksamhet?

I vilket fall som helst, förutsatt att du får det, är nästa fråga vad gör du när du har en prioriteringslista. Detta är som kundlojalitet snarare än förvärv. “Ha” influencer innebär att du har en alltid preliminär linje av kommunikation är öppna för att påverkare. Den enskilt bästa sättet att ta reda på vad du minimalt har att göra och optimalt måste göra för att hålla det påverkare engagerade (bibehålls) är att be påverkare vad det skulle ta.

Låt mig upprepa att så det är kristallklart.

När du har prioriterat din påverkare lista, det bästa sättet att avgöra vad det är du behöver göra för att hålla påverkare engagerad, är att be påverkare vad det är att de vill ha.

Nyligen Joan Levy, en stjärna IR person Blanc och Otus som representerar både Oracle och Ente precis, kallade mig (som hon kallar andra påverkare alltför) för att fråga mig vad det skulle ta att göra min Oracle Openworld erfarenhet bättre / toppen. I min vanliga LÅNGTRÅKIG sätt, jag tillbringade en timme berättar hennes saker som jag även om konferensen kan göra för att göra sig bättre, inte bara för mig, men i allmänhet. Var vad jag sa användbar? Jag vet inte. Endast Joan och Oracle göra. Men jag känner värderas och att de gav ett skit om mig? Jag gjorde. Så även om bara 10% av vad jag bad sker. Även om jag skulle märka om noll gjordes.

Denna nivå av uppmärksamhet, även om det är mer än bara en, är mycket viktigt eftersom det säger: “Hej, du är någon som vi värdesätter och därmed vi vill gärna få feedback eftersom vi litar på det. ”

Genom att be påverkare som du har prioriterat vad de behöver för att hålla engagerade, visar du att du är respekt för sin tid och behandlar dem som en individ.

MEN….

Du är inte heller dessa individer. Du har

SÅLUNDA…

När du har samlat upp intelligens för att behålla uppmärksamheten hos påverkare, måste du spendera tid att räkna ut vad det är vad de begärde att man kan göra och inte kan göra. Det kan ta tre former.

Vanligtvis är det en kombination av de två sistnämnda som fungerar.

I en ideal (och något själv servering) värld, skulle du ge varje påverkare ett programförslag och de skulle gå med på det. Det skulle vara världens häftigaste och även om var och en av dem kommer att säga, “du behöver inte göra det” de älskar det faktum att du gjorde det.

Ärligt talat, som aldrig har hänt en gång under alla mina år av erfarenhet så det är uppenbarligen inte normen. Behandla det som en differentiator om du gör det. Men en anpassad påverkare program skulle vara framkant för påverkare för säker. Det skulle vara i form av “här är vad jag föreslår att vi kan göra för dig under de närmaste månaderna.” Detta skulle inte utesluta ändringar eller tillägg (som att anställa dem eller bjuda in dem till en oväntad genomgång eller något) men det skulle ge den påverkare en uppfattning om vad de kan förvänta sig av dig.

Again, it’s never happened in all my years so take it or leave it.

Retention is the Better Part of Valor

This is the day-to-day stuff not the full program or even the semblance of one. In Chapter 4, I’ll outline the programmatic aspects such influencer “days”, influencers at user conferences, hiring influencers to do “things,” etc. This part, the final part in chapter 3 is how to more around press releases, and influencer briefings, the regular events that are part of the life of an IR/PR/AR/Marcom person.

So what are the most likely day-to-days that you have to do to keep influencers engaged. To be clear, day-to-day doesn’t mean everyday, it means regularized “things.”

They fall into four categories

Getting Out the (Digital) Sheaves

Assuming that you have things going, put the analysts/influencers who want it on a list to receive the press information at the email address they want to receive them. They will be glad to read what you have to say. Please don’t preface them with a note that says asks them to do something. “We’d like your feedback on this.” That’s not a pro forma request, even though it tends to be treated like one by IR people. That should be asked when you have a solid relationship and there is something specific and special that you want to get free feedback on. Just send the press release with the usual note. Ryan Zuk of Sage (responsible for Sage CRM IR and an influencer in his own right) does this incredibly well with a short personal note and the release via email. He somehow balances being very unpretentious and just demanding enough. He’s always welcome in the homes of influencers because of how good he is at this thing. That means if there is something that he’d like influencers to pay attention to, because of his demeanor and how well he does his job and because he is just a great guy, it gets paid attention to. He’d be a great mentor to you young ‘uns.

Briefings, Demos, and All That

One regular part of life with IR is getting influencers of any kind to take a briefing on something. There are various levels to this.

If the relationship is relatively new (and the priorities are established), it tends to be a product briefing on a new version of something. More often than not, it’s a pre-brief, which simply means that the product is shown to the influencer under a non-disclosure agreement, prior to its release. Typically, a few days before its release. Once the influencer has agreed to an embargo and/or an NDA, she/he gets to see the product and as is typical, provides some level of feedback. To be clear, this is a one-on-one call. No more than one influencer per call. More than one can cause a problem.

If the relationship is long standing, it could be a messaging review. Companies that trust some of the influencers they deal with will sometimes ask them to get on a half hour to an hour call (I wouldn’t ask for more if I were you) to review a new approach to messaging. Typically, if the influencer has a long standing relationship, they’ll be glad to provide feedback on the messaging. Note I said typically. That means that not all influencers are like that. Some because they can’t be (often the larger analyst firms don’t allow it) and some because they don’t want to (I refuse to answer who because I ain’t a snitch.). Know how far you can go before you go there.

Aside from those kinds of briefing, there are more general quarterly financial calls with analysts, though that is usually with a mix of influencers and financial analysts. Who you invite from the “non-financial” side of the house is a matter of choice, not necessity. A vendor who does a great job with this is NetSuite who sends out the invites to a significant swath of influencers in addition to the financial analysts with all the call in info each quarter. The analysts/influencers then decide whether or not they are going to do the call. But giving the opportunity for participation on a financial results call to a selective group of influencers who are not typically financial analysts is a wise move. Over time they self-select in terms of who is on and who isn’t – typically. Doesn’t hurt to ask them though.

Responding to Queries

This one may sound super-obvious. Some influencer asks “hey” and you respond “hey.” But it isn’t.

First, in this case, don’t feel pressured to answer everything they ask, but do prudently try to respond.

For example, from time to time you’ll get calls from influencers about significant management changes at your company or pending acquisitions whether they happened already or not, or are public or not. The influencer rumor networks about things like these are really strong, the rumors circulate fast and they are nearly always right. We normally know about these events long before they become public. Odds are pretty good, you may be forced to lie (as has happened to me) but lie you must – especially if it involves a significant acquisition. Deniability is the polite term for it, but it is lying. BTW, the influencers know that you’re lying, but rarely will call you out because they know they are putting you in an uncomfortable spot and are probing. So be smart and answer as best you can under the circumstances, but if you can’t say anything about it, just tell them, “I can’t say anything about it.” Get instructions about how to handle it and handle it exactly as you are told. You won’t lose the trust of the influencer. Unless they are jackasses. Then you don’t have the trust anyway. There is no delicate balance here. Influencers are aware that you have a job to do – and one that you don’t want to lose.

But if there is a query about something other than those taboo topics, answer them fast because they usually are asking with a deadline and it will typically benefit you because it ends up in something published.

Interactions on External Social Networks

This is optional but, if the influencers you are communicating with have an active presence on social networks, especially Twitter, it’s a good move to be in communication with them. The reason for this is that it’s almost like meeting them in a physical informal environment. While the barriers aren’t completely broken down between you on the job and them on the job, it’s a more peer-to-peer way to deal with the influencers. I know with me, there are two ways it always happens. One in a public conversation and another in private direct messages.

Public Conversation

This is where you schmooze and join the conversation. You add something to a public conversation going on and it will be noticed by the influencer. Use the right hashtags and/or the influencer’s Twitter handle for that conversation and jump in to say something. This is a public conversation so its no problem to comment. Just be smart about what you say. Don’t say things like “our (fill in your company name) is the best at doing exactly that.” You will be shot at dawn with no blindfold if you approach it that way. But just a cogent comment or two and you’re a part of it.

Thing is, though, don’t do it if you don’t want to. If you like using Twitter, then its worth the time and effort. If you don’t, it isn’t.

On Facebook, writing on a wall is nice the way it is nice in any Facebook interaction. Happy Birthday or a comment on a post or picture is fine really and shouldn’t be a second thought. Do it if you feel comfortable doing it. But don’t ask a question of the influencer on the wall. At least not an important one you want a straight answer on.

Direct Messages

This is a whole other ballgame.

There is a cost to this. You have to be monitoring them on their social networks, which means they have to have accepted you as a friend, follower, whatever, depending on which social network you are corresponding on.

But behaviors are different on each of the social networks. For example, on LinkedIn, if I have no idea who the person is or the person doesn’t have any ties of interest to me I turn them down. If they have only one follower, I turn them down. That doesn’t mean I don’t accept strangers. The way I might hook up is with a personal note accompanying the invite that indicates they are more than a bot trying to reach me or I’m more than a mass invite.

On Facebook, there is a different protocol. It actually is much like email in that the Facebook messages (not the writing on the wall) is a back and forth serial communication that I have with people who are most comfortable communicating that way. For example, 90% of my interactions with Susie Penner at Oracle are on Facebook via messages. Most of my interactions (though they are infrequent) with Marc Benioff are via Facebook messages. Same goes for Bob Stutz of Microsoft. Its just the most comfortable way for them to communicate with me and I respond in kind. Influencers in this regard, if you are a Facebook user who does business comms via Facebook, are happy to talk to you through it if they are on it. In my case, I have it linked to Skype so I can communicate with the two social networks simultaneously using either one of them at ANY time.

On Twitter, the Direct Message (DM) is a powerful tool. It is a back channel. But that means don’t ask an influencer for something unless you already know them well or are trying to contact them around something in particular and you can’t reach them any other way. If you have a good relationship, DM away

The Case for Skype

It’s funny. Skype is arguably the most popular channel for video calls, audio calls, and even more IM. Skype has nearly 900 million users. Skype is, probably, in my circles, the medium used most frequently for back channel communication. The Accidental Social CRM Community speaks daily on it. The CRM Idol judges use a private Skype back channel to communicate during demos. I have one to one interactions with other influencers there all the time. ALL the time. They represent the gamut from independents, to boutiques, to institutionals. The channel is so widely used it’s already a verb, for chrissakes.

With all that, I can’t think of a single time that an AR/IR/PR or media person, with the exception of Robin Carey, the extraordinary owner of Social Media Today and related properties, has communicated with me on Skype.

I’m not sure why it isn’t used to communicate. If I were Microsoft for example, I might try and figure out a way to use it, since they own it and many of the influencers communicate on it. But it is widely used in everything but IR work to my knowledge.

The General Point

Truthfully, the point here is to communicate with influencers in channels that you are both comfortable communicating in. Don’t have any preconceived notions of who uses what. But find out what they prefer, and if you aren’t familiar with it, either learn the channel and its protocols or communicate in another channel that both of you are comfortable with. But figure this one out.

There are multiple small nuances that would either be impressive or prevent skepticism. Keep in mind, these are small things that would refine your approach ot influencers. Here are a couple of them, though there are of course, many more.

I’m done with this chapter. This has been molecular, even subatomic, and not merely granular. As I said in the beginning, take what you want out of it;use it any way you want, that’s up to you. I’m giving you whatever I can think of to make your job a little easier if you have to deal with influencers.

There is one more chapter to go. I’ll be covering the rudiments of programs. That means the basics of putting together an influencer program systematically by you and the types of programs/business models that influencers offer based on how they are structured. I’ll even cover some ideas and pointers on how and when to hire an influencer – the whys were in Chapter 1.

Unless, of course, I cover something else.

See ya later.

Linkedin avslöjar sin nya blogging plattform

Vem som påverkar CIO? Här är topp 20

Twitter reaktion på Apple Launch

Mikro påverkare förändrar sättet varumärken gör social marknadsföring enligt ny rapport